Organisaties die investeren in employer branding plukken daar de vruchten van. Zo vervullen ze vacatures sneller, werven betere kandidaten en houden personeel langer vast. Maar waar begin je als je het employer brand vorm wilt geven? In dit artikel wordt uitgelegd wat de voordelen van employer branding zijn, wat het is en hoe je tot een gedegen employer branding-plan komt.
Employer branding is het proces van het promoten van de organisatie als een voorkeurswerkgever bij een specifieke doelgroep (potentiële) medewerkers. Het gaat dan over het imago, de reputatie als werkgever. Het werkgeversmerk. Hierop baseren mensen hun oordelen over organisaties en vaak ook hun gedrag en keuzes. Bijvoorbeeld als het gaat om de vraag: zou ik daar willen werken?
Het beeld dat mensen van een merk hebben (imago) en de waardering die ze ervoor kunnen opbrengen (reputatie) wordt in de basis bepaald door de identiteit van een organisatie. Maar een organisatie toont tegenwoordig veel gezichten aan een (potentiële) werknemer: als organisatie, als leverancier van producten of diensten, via de directie, managers en medewerkers die zichtbaar zijn op online netwerken, als werkgever en via de vacatures die de organisatie in de markt zet. Al deze zaken dragen bij aan het ‘employer brand’. Dat is daardoor steeds meer een optelsom geworden van een veelheid aan ‘brands’: corporate (organisatie), personal (de medewerkers) en de job brands (de inhoud van het werk).
En elke organisatie is dus een employer brand. Mensen hebben een mening over organisaties, of je er nu wat aan doet of niet. Het is daarom verstandig om te achterhalen wat die opinie is en of je die op de een of andere manier positief kunt beïnvloeden.
Het belang van employer branding
Het belang van een positief (werkgevers)imago hangt nauw samen met het belang van elke organisatie om de juiste medewerkers te hebben: geschikt voor hun functie en gemotiveerd voor de organisatie te werken. Een goed employer brand moet bijdragen aan resultaten, zoals:
op korte en lange termijn in de personeelsbehoefte voorzien. Uit een studie van Brandon Hall blijkt dat organisaties met een goed employer brand hun recruitmentactiviteiten veel effectiever beoordelen (250 procent meer kans dat ze dat zeggen) dan organisaties zonder een goed employer brand;
betere kandidaten aantrekken; Gartner onderzocht de kwaliteit van kandidaten. Organisaties die investeren in employer branding rapporteren een toename van 54 procent van goed gekwalificeerde kandidaten.
effectievere onboarding; datzelfde Gartner weet te melden dat het aantal nieuw aangenomen medewerkers dat weer op korte termijn vertrekt met 23 procent daalt als geinvesteerd wordt in employer branding.
interne trots en betrokkenheid creëren; Gallup vond een verband tussen investeren in het employer brand en betrokkenheid. Organisaties die investeren in het employer brand hebben 130 procent meer kans dat de betrokkenheid van medewerkers toeneemt.
behoud van de huidige medewerkers; investeringen in het employer brand zorgen er volgens LinkedIn voor dat het verloop met tot wel 28 procent wordt teruggedrongen.
Lagere kosten; voor het werven van goede kandidaten hoeven minder inspanningen te worden geplaagd. Dit betekent dat de kosten om een vacature te vervullen dalen met wel 43 procent. Daarnaast hoeven geen exorbitante salarissen betaald te worden. Organisaties met een slecht employer brand moeten minimaal 10 procent meer betalen om medewerkers over te halen bij hen te werken.
Veranderende focus employer branding
Er is de afgelopen jaren een verandering opgetreden in de focus van employer branding: van het communiceren van de voordelen van een zakelijke deal, is het een getuigenis geworden van datgene waar een organisatie voor staat, van gemeenschappelijke en gedeelde waarden. En dat is niet zo eenvoudig meer. Er zijn zoveel manieren waarop organisaties zichzelf laten zien: met behulp van artikelen, diensten, blogs, producten, nieuws, sociale netwerken. Al die stukjes, op zichzelf én in samenhang met elkaar, zijn verantwoordelijk voor hoe er naar een organisatie gekeken wordt.
Daar komt de laatste jaren een toenemende transparantie bij. Door de opkomst van sociale media ligt informatie meer en meer op straat. Organisaties verliezen daardoor (een deel van) hun macht en de grip op hun reputatie. Dan kan het gebeuren dat organisaties zichzelf wel relevant vinden, maar dat de publieke opinie intussen een andere mening is toegedaan. Banken zijn daar een goed voorbeeld van: eerst hebben ze veel geld van de overheid nodig om te overleven, maar een luttele paar jaar later rijzen de bonussen alweer de pan uit. Daar hebben mensen per definitie een mening over.
Door deze ontwikkelingen spelen ook bij recruitment zaken als reputatie, legitimiteit of relevantie een steeds grotere rol. En met een heel belangrijke voorwaarde: het moet geloofwaardig zijn. De centrale vraag bij recruitment is namelijk: willen mensen zichzelf en hun ambities verbinden aan de doelstellingen die een bedrijf heeft? Dat willen ze alleen als ze die doelstellingen – en de manier waarop ze bereikt worden – ‘legitiem’ vinden. Als het overeenkomt met hun eigen morele en andere overtuigingen. Dat dwingt tot oprechte en vooral duidelijke communicatie, want mensen moeten het ook kunnen begrijpen.
Grondslag van het employer brand
De grondslag van het employer brand ligt in de vraag of het lukt om over te dragen wie je bent, wat je wilt bereiken en op welke manier. Of het lukt om de match zichtbaar te maken tussen wat een organisatie is en de competenties, ambities en overtuigingen van degenen die er (willen) werken.
Lees ook: Sterk werkgeversmerk cruciaal
Het employer brand rust op twee pijlers:
de basis: identiteit, imago en waarden;
de gekozen inhoud: positionering, doelgroepen en proposities.
Een organisatie is meer dan een aantal mensen die samenwerken om geld te verdienen of een (publieke) dienst te verlenen. Elke organisatie heeft een identiteit: wat voor organisatie zijn we, wat zijn onze waarden? Wat is ons bestaansrecht? Het beste resultaat wordt bereikt als mensen samenwerken vanuit dezelfde ideeën en overtuigingen en als er sprake is van gedeelde waarden.
Pijler 1: Identiteit en imago
Een goede, gedeelde identiteit is een voorwaarde voor een goed imago en creëert concurrentievoordeel – niet alleen bij het leveren van producten of diensten, maar ook op de arbeidsmarkt. Het corporate imago van een organisatie wordt namelijk weerspiegeld in het employer brand: een bedrijf dat verantwoord omgaat met het milieu, zal ook wel verantwoord omgaan met de medewerkers. Het werkt ook andersom: een bedrijf dat de medewerkers slecht behandelt, zal ook wel geen goede producten of diensten leveren.
Maar wat is die identiteit nu precies? Volgens de theorie van Birkigt & Stadler ligt aan de identiteit van een organisatie de ‘persoonlijkheid’ ten grondslag, dat wat een organisatie ‘werkelijk’ is. Deze komt tot uiting in het gedrag, de wijze van communiceren en de symbolen:
gedrag: alles wat je doet, inclusief producten en diensten;
communicatie: wat je zegt, hoe je het zegt en waar je het zegt;
symbolen: hoe ziet het eruit, denk aan het logo, het gebruik van metaforen en symbolen.
Het imago is een afspiegeling van de identiteit, wat er in de buitenwereld van te zien is en op welke manier mensen daarnaar kijken en erover oordelen. Maar het imago is nooit een één-op-één-vertaling van de identiteit. Ten eerste omdat het imago altijd maar een deel van het geheel laat zien, maar ook omdat het resultaat niet alleen afhankelijk is van wat een organisatie er zélf over zegt. Ongelukken of schandalen worden vaak breed uitgemeten in de pers en ook dat draagt bij aan het bestaande beeld. Zo kan een organisatie wel beweren dat er een prettige werksfeer heerst, maar zo’n uitspraak kan ernstig worden ontkracht als er berichten naar buiten komen over juist een slechte sfeer.
Bij employer branding zijn het uiteindelijk het gedrag en de wijze van communiceren die de doorslag zullen geven. Dat komt met name tot uitdrukking als het gaat om de wijze waarop een organisatie met potentiële kandidaten omgaat: hoe worden sollicitanten behandeld? Organisaties moeten zich het volgende goed realiseren:
Een sollicitatieprocedure is vaak de eerste kennismaking en er komt geen tweede kans voor een eerste indruk.
Het kan om veel mensen gaan en ze kunnen allemaal iets over je te zeggen hebben.
Kandidaten hebben tegenwoordig héél veel mogelijkheden om hun ongenoegen te uiten en dat kan leiden tot negatieve publiciteit.
Er zijn nog veel organisaties die de communicatie met kandidaten slecht aanpakken. Zo gebeurt het regelmatig dat sollicitaties in een zwart gat verdwijnen en een kandidaat nooit meer wat hoort. Zowel vanuit het oogpunt van gedrag, als van communicatie heeft dat een negatieve weerslag op het imago.
Pijler 2: Kernwaarden
Kernwaarden zijn de basisprincipes van de organisatie. Ze zijn de normen en waarden en definiëren de identiteit. Denk aan begrippen als pro-actief, innoverend, sociaal of integer. Die kernwaarden moeten terugkomen in het gedrag. Ze moeten worden uitgedragen, zowel intern als extern. Als je zegt dat je pro-actief bent, maar je recruitmentsite vraagt naar informatie die een bezoeker al eerder heeft ingevoerd, is dat met elkaar in strijd. Je kunt beweren dat je innoverend bent, maar als je nog steeds automatisch al je personeelsadvertenties in de krant plaatst en geen nieuwe media uitprobeert, is dat er niet mee in overeenstemming. Kernwaarden horen in de organisatie verankerd te zijn.
Tip! Nog veel meer lezen over het inzetten van nieuwe media voor recruitment? Bestel dan het boek Recruitment3.0.
De identiteit en de kernwaarden bepalen het imago, het corporate brand – wat vinden klanten en andere afnemers van je producten of diensten en van het hele bedrijf. Maar ze werken ook in op het employer brand. En eigenlijk doen ze dat op dezelfde manier.
Vanuit de kernwaarden en het gedrag en de communicatie die daarvan het gevolg zijn, ontstaat zowel het beeld van ‘de organisatie als leverancier of dienstverlener’ als het beeld van ‘de organisatie als werkgever’. De vraag is: hoe laat je dat aan de buitenwereld zien? Hoe kunnen de kernwaarden van de organisatie zichtbaar gemaakt worden? De eerste stap is het vaststellen van de positionering.
De positionering
In Positioning: The Battle for Your Mind van Al Ries en Jack Trout wordt positioneren omschreven als: “Het creëren van een positie die de sterke en zwakke punten van een bedrijf weerspiegelt, evenals die van haar concurrenten.” Deze positie bestaat in de ogen van de klant. Het maakt niet uit wat je zelf denkt waar een organisatie, bedrijf of merk voor staat; de sleutel is de beleving van de ontvangers. Wat is hun beeld en welke behoefte vervult het merk in deze perceptie van de doelgroep? Dat kan van alles zijn: ergens bij horen, zorgen voor het milieu, voordeel behalen, etc.
In het geval van een arbeidsmarktpositionering geldt een verzwaarde bewijslast: roepen alleen is niet genoeg. En niet zozeer omdat liegen niet mag, maar omdat een ‘baan’ iets anders is dan een consumentenproduct; het is iets waar mensen veel van hun tijd én veel van zichzelf in steken. Als het dan tegenvalt, als de werkelijkheid bij de perceptie achterblijft, dan is de teleurstelling er écht. Met alle gevolgen van dien, zoals irritatie, boosheid of erger, gecombineerd met alle mogelijkheden om dat aan veel mensen te vertellen. Het moet dus gewoon kloppen.
Een positionering:
bestaat uit een beperkt aantal kenmerken;
bestaat uit kenmerken waar de organisatie uniek in is;
moet gaan over energie, en over wat de huidige mensen bij het bedrijf inspireert;
moet onderscheidend zijn.
Het geheel is meer dan de som der delen
Employer branding gaat over de identiteit, de ziel van de organisatie; groot of klein, publiek of privaat. Net als persoonlijkheidskenmerken zijn deze kenmerken relatief onveranderlijk – een bedrijf is wat het is. Idealiter is het employer brand meer dan alleen de optelsom van kenmerken; het is de uiting van de totale energie die in een organisatie zit. Die energie is het startpunt en de combinatie van identiteit, kernwaarden, positionering, proposities (wat bied ik mijn potentiële medewerkers) en doelgroepen legt de basis voor krachtige communicatie en succesvolle werving en behoud.
Onderdelen van een employer-brandingplan
Employer branding is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie, maar iemand binnen de organisatie zal daarin als trekker moeten optreden. Liefst is dat de HR-afdeling, maar het kan ook een communicatie-adviseur of een marketeer zijn of uiteraard een samenwerking tussen diverse disciplines; zolang deze persoon of afdeling zich maar realiseert hoe belangrijk het voor mensen is om te doen waar ze zich goed bij voelen. Dat het gaat om het koppelen van doelen (van de organisatie) en ambities (van mogelijke medewerkers) en dat op een consequente manier. Het is verstandig om te beginnen met een plan.
Wat zijn de belangrijkste zaken waar je aandacht aan moet besteden als je aan de slag gaat met employer branding? Welke activiteiten en aandachtspunten maken allemaal onderdeel uit van het plan? Dat zijn:
draagvlak genereren;
wervingsvraag bepalen;
uitgangspositie vaststellen;
doelstellingen benoemen;
positionering en proposities vaststellen.
Draagvlak
Employer branding is een zaak van de hele organisatie, maar ergens moet iemand ‘toestemming’ geven om ermee aan de slag te gaan. Het zal immers investeringen vergen – in mensen, budget, middelen en tijd. De beste manier om dat draagvlak te verkrijgen, is om met een goed verhaal aan te komen. Dat kan bijvoorbeeld met behulp van een business case. In zo’n business case worden alle kosten opgenomen, maar er wordt ook aangegeven wat de opbrengsten zullen zijn. Bijvoorbeeld dat de kosten van employer branding worden terugverdiend met lagere wervingskosten (en zie ook de andere genoemde voordelen van een sterk employer brand).
Wervingsvraag
De start van het concrete plan begint met de vraag: om wat voor medewerkers gaat het? Hoeveel mensen hebben we naar verwachting in de toekomst nodig, wanneer ongeveer en wat voor achtergrond moeten ze hebben? Vaak is dergelijke informatie al wel beschikbaar, zeker als de organisatie aan (strategische) personeelsplanning doet.
Uitgangspositie
Een volgend belangrijk punt is de positie die de organisatie inneemt op de arbeidsmarkt. Het gaat daarbij om het antwoord op vragen als:
Hoe bekend is de organisatie?
Staat de organisatie (goed) bekend als werkgever onder belangrijke doelgroepen?
Met welke begrippen wordt de organisatie geassocieerd?
Dergelijke informatie is nodig om erachter te komen wat voor actie er nodig is: moet er veel worden uitgelegd over de organisatie, of weten mensen dat al? Omdat bij employer branding ‘binnen’ en ‘buiten’ door elkaar lopen, is het zinvol om te bekijken in hoeverre er sprake is ‘congruentie’: klopt het beeld dat de buitenwereld van het werken bij een organisatie heeft? Uiteindelijk kunnen we op grond hiervan vier typen ‘employer brands’ onderscheiden:
de gekende: medewerkers begrijpen de organisatie en de cultuur, voelen zich er goed en ook werkzoekers zijn ermee bekend.
de onontdekte: medewerkers begrijpen de organisatie en de cultuur, voelen zich er goed, maar werkzoekers hebben geen idee.
de marktgedefinieerde: er bestaat een beeld van de organisatie waarvan de eigen medewerkers geen idee hebben.
de onbekende: een veelal nieuwe organisatie die nog geen ‘eigen’ cultuur of kenmerken heeft en waarvan onder werkzoekers ook geen beeld bestaat.
Wie in de eerste groep valt moet er vooral voor zorgen dat de beide beelden min of meer gelijk blijven lopen. Maar omdat het om met de buitenwereld gedeelde beelden gaat, zal dat niet zo’n punt zijn. De ‘onontdekten’ hebben ook niet echt een probleem, zeker niet als hun verhaal positief is. Vertel het, waar je maar kunt! Voor de marktgedefinieerde brands zou het wél lastig kunnen zijn; wat moet je nou als er een ander idee over je organisatie bestaat dan je zelf weet? Het is een probleem dat veel organisaties hebben: het is er leuker dan de buitenwereld denkt. De onbekenden hebben nog een weg te gaan van interne en externe ontdekkingen en het bepalen van wat de moeite waard is.
Doelstellingen
Het is van belang om je af te vragen wat je wilt bereiken met employer branding. Wat zijn de doelstellingen? De huidige situatie is daarvoor leidend. Moet er nog aan de bekendheid van de organisatie gewerkt worden of is het juist zaak om de sollicitanten van je af te slaan? Bij employer branding-doelstellingen kan gedacht worden aan:
werving van de beste mensen;
inspelen op krapte of schaarste op de arbeidsmarkt;
binding van de huidige medewerkers;
verloop terugdringen;
vergroten van naamsbekendheid;
populair zijn onder de belangrijkste doelgroepen;
ontvangen van meer of minder sollicitaties.
Om uiteindelijk te kunnen beoordelen of je de doelstellingen daadwerkelijk behaald hebt, is het zaak om ze zoveel mogelijk meetbaar te maken. Bijvoorbeeld:
80 procent van de managers is (zeer) tevreden over de kwaliteit van de sollicitanten;
vacatures staan maximaal drie maanden open;
het verloop neemt af met 10 procent;
de organisatie staat binnen drie jaar in de top tien van aantrekkelijke werkgevers.
Positionering
De positionering gaat het uitgangspunt van de activiteiten zijn. Maar hoe komt een positionering tot stand? Daar zijn verschillende stappen voor:
een analyse van de sterke en zwakke punten;
een analyse van de wensen van de doelgroepen;
een analyse van de concurrentie;
het maken van keuzes.
Vooral dat laatste kan lastig zijn. Kiezen doet immers pijn. Het betekent dat er zaken weg worden gelaten en dat kan moeilijk, confronterend, spannend, beledigend of angstig zijn. Waarom het één wel en het ander niet? Het grote risico is dat er compromissen gesloten worden, terwijl een scherpe keuze essentieel is. Er valt niet altijd aan te ontkomen, maar soms druipt het compromis van een statement af. Dat geldt niet alleen voor wat er al dan niet weggelaten wordt, maar ook voor de uiteindelijke formulering. Zeeman hanteerde een aantal jaren geleden de slogan “Je zou wel gek zijn als je meer betaalde.” Ongetwijfeld was dit een compromis ten opzichte van het oorspronkelijke voorstel: “Je bent gek als je meer betaalt.”
Om de kwalitatieve informatie in het kader van de sterkte/zwakte analyse naar boven te krijgen, kunnen verschillende methoden worden gebruikt:
interviews met medewerkers;
extern onderzoek met behulp van focusgroepen;
workshops met vertegenwoordigers van de organisatie.
Positioneringsstatement
Het uiteindelijke doel van een arbeidsmarktpositionering is het kernachtig formuleren van eigenschappen die te maken hebben met de identiteit van de organisatie, in dit geval als werkgever. Omdat het kernachtig moet zijn, is er niet veel ruimte om te focussen op zaken die minder of zelfs totaal niet relevant zijn, al was het alleen maar omdat in de positionering wordt vastgesteld wat de grondslagen van de communicatie naar de arbeidsmarkt gaan worden en dat vraagt om een zekere beperking. Bij het opstellen van de positionering worden de volgende vragen beantwoord:
Wie of wat is de organisatie? Wat inspireert mensen en geeft betekenis?
Wat zijn belangrijke kenmerken? Identiteit, kernwaarden, ambities, maar ook in andere attributen van het werkgeverschap (zoals de feitelijke vacatures, de werkomgeving, of het totaal van arbeidsvoorwaarden).
Waarin onderscheidt de organisatie zich van concurrerende organisaties?
De positionering leidt tot een kort en krachtig statement, waaruit blijkt wat de organisatie uniek onderscheidend maakt van de concurrenten.
Proposities
Vanuit de combinatie van de gekozen positionering en de kenmerken van de doelgroep worden proposities opgesteld. Deze proposities houden rekening met de verschillen die er tussen de doelgroepen bestaan. In een propositie wordt aangegeven wat voor een specifieke doelgroep of doelgroepen belangrijke argumenten zijn om voor de organisatie te kiezen. Die propositie – gebaseerd op de resultaten van de doelgroepanalyse – is het feitelijke aanbod, datgene wat de doelgroep beloofd wordt – en wat dus ook waargemaakt moet worden. Zo’n propositie wordt uitgewerkt in teksten (webteksten, vacatureteksten of anderszins) en beelden (zoals filmpjes).
Voor een propositie wordt tegenwoordig ook vaak de term EVP gebruikt: Employee Value Proposition. Een EVP is de combinatie van opbrengsten, beloningen en voordelen die een organisatie aan werknemers belooft in ruil voor hun productiviteit, tijd en energie. Het kan tastbare zaken als salaris of voordelen bevatten, maar ook zaken als training en ontwikkeling, flexibel werken of de mogelijkheid om vrijwilligerswerk te doen. In zekere zin zit het employer brand daarin ‘opgesloten’. Maar hoe het ook heet, de kern wordt gevormd door de belofte die aan de doelgroep gedaan wordt.
Werkgeversmerk als kompas
Het werkgeversmerk fungeert steeds meer als een soort kompas voor alle activiteiten die zijn gericht op aantrekkelijk werkgeverschap. Hoe meer elementen in de werkbeleving dit uitdragen, hoe beter. Dat is des te meer van belang omdat huidige werkgevers geen gesloten bolwerk meer zijn met alleen vaste medewerkers. De trend naar flexibele netwerkorganisaties betekent het onderhouden van een (werkgevers)relatie met een veel bredere groep, waarin ook interimmers, uitzendkrachten en toeleveranciers zitten. Dan moet het verhaal op alle fronten ‘kloppen’.
Dit artikel is een bewerking van een hoofdstuk uit het Handboek W&S. Dit Handboek (editie 2018) is sinds 1992 een beproefde gids voor iedereen die te maken heeft met het werven en selecteren van (de juiste) medewerkers.
Eerste publicatie door Redactie op 22 mei 2018
Laatste update: 2 jul 2018
